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商業

星巴克中國調整管理架構,數字創新部門和零售部門并行

朱凱麟2019-05-27 17:50:48

對「第四空間」的投資,是星巴克中國整體增長問題之下,應對未來長期競爭的手段。

從 6 月 1 日開始,星巴克中國的管理架構將調整為“零售”、“數字創新”并行的結構。

新的管理架構下,原星巴克中國首席執行官王靜瑛升任星巴克中國董事長兼首席執行官,同時現有全部業務重組為 2 個業務單元,首席運營官蔡德粦負責零售部門,數字創新總經理劉文娟負責數字創新部門。

這意味著相比美國市場,星巴克將在中國把數字化放在一個更重要的位置。劉文娟 2012 年從麥肯錫加入星巴克中國,先后經手了和微信合作的「用星說」、和阿里巴巴合作的「專星送」,以及上周推出的線上點單、到店取餐服務「啡快 Starbucks Now」等項目。

與此同時,具體零售拓展的職責更多移交給升任副總裁的蔡德粦,他需要在 2022 年實現星巴克此前在股東大會上立下的 6000 家門店的目標,包括一些新店型的開發,比如今年 2 月在上海開出的“迷你型烘焙工坊”,相比傳統的星巴克門店賣更多餐食,并提供酒精飲料。星巴克中國目前在中國 165 個城市擁有超過 3800 家門店。

不過,光是開新店,如今已經很難幫經營“第三空間”的星巴克抵御中國咖啡市場的激烈競爭。我們之前有過詳細的報道分析,星巴克入華 20 年來的高速增長依賴于中國市場本身增長的幾條曲線:更多城市人口、更多餐飲開支、更多私企、外企和本科畢業生,以及蓬勃發展到今天開始產生泡沫的購物中心。

從星巴克最新公布的二季度財報來看,繼續維持增長的主要不是訂單量,而是單筆客單金額增長了 3%,其中中國市場的數據更高一些,達到 4%。背后是星巴克毛利的提升,不管是通過去年 11 月部分飲品的 1 元漲價,還是推出更高價的新品,比如剛剛上市 38 元起的「玩味冰調」系列,就比 32 元的大杯星巴克拿鐵貴了 6 元。

比起剛剛美股上市、瘋狂燒錢開店壓低咖啡價格的瑞幸咖啡,中國增長曲線本身開始變得不如過去那么好看,是對星巴克來說更大的一個壓力源。當然,對于精品咖啡和本土連鎖品牌兩個方向的競爭對手,星巴克正在開發新的店鋪類型試圖刷新該品牌在消費者心中的位置。但從整體增長的角度,對所謂“第四空間”體驗的投資,是想要解決開更多新店難以解決的根本問題。

“與之前的架構相比,最直觀的改變是數字創新部門重要性得到進一步提升。”星巴克方面表示,他們不方便透露新“數字創新”部門未來的績效指標,但希望之后“能更準確地預判市場變化,先一步展開行動”。

星巴克并非第一天投資數字化,它們一直以來都強調自己在數字資產方面的實力,財報中每每提及其會員、移動訂單的數量和占比。而這些大部分舉措都是為了綁住現有的用戶,鼓勵他們消費更多,都沒變,只不過這在一個競爭激烈的市場會比開新店更重要。

星巴克中國的數字創新團隊目前不超過 100 個人,相比龐大的零售部門規模還很小。但可預測的是,該團隊會繼續擴大,并且需要背負更多的收入壓力。此外,和天貓合作的電商、星巴克的會員體系星享俱樂部也是該部門負責的內容。?

題圖來自 Starbucks

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