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時尚

Prada 也開始 drop 式上新,找了一家潮流媒體幫忙賣限量款

朱凱麟2019-05-24 06:48:39

向街頭潮牌靠攏

奢侈品牌紛紛開始采用源自街頭潮牌的 drop 式上新,最近這么干的一家是 Prada。

2018 年 Prada 重新推出了 90 年代的運動支線 Prada Linea Rossa,5 月 22 日,該支線的第一批單品開了線上商店,不過不是在它們自家官網,而是選在了街頭潮流網站 Highsnobiety。

所謂的 drop 模式是指一次只發售一個系列的少量單品,銷售期短、數量少,這種銷售模式原本是為街頭品牌的成本結構和受眾規模所決定的,但被奢侈品牌拿去之后,更多變成了限量饑餓營銷。最早這么干的是 Burberry,從 2018 年 10 月開始每個月的 17 號都在 Instagram、微信等渠道發售單品,有時候賣的就只是一頂棒球棒。

由于單品數量有限,drop 式的發售需要選擇恰到好處的上新渠道。而根據官網的發售信息,Prada 這次的運動支線要到 9 月才會在各個實體零售渠道、買手店出現,這家出現在 Highsnobiety 上的線上店才是首發。對彼此來說,這樣的合作都是第一次。

Highsnobiety 最早是瑞士人 David Fischer 2005 年在柏林創辦的一個潮流博客,發展到現在,這個制作音樂、藝術、時尚、文化精選內容的網站每個月擁有超過 900 萬的獨立訪問,并在 2018 年籌集了第一輪 850 萬美元融資,這筆錢會用來發展針對品牌客戶的內容、活動業務,以及新的電商板塊。

Highsnobiety Shop 的主頁跟通常見到的那些電商都不一樣,更像一個日歷。尚未公布的發售系列打上了馬賽克。Prada Linea Rossa 發售前的幾天,一個顯示倒計時的 Banner 廣告一直掛在潮流媒體網站的頂部。

Burberry 此前在社交媒體商店 drop 發售的單品

而在此期間,關于 Prada 的各項內容也出現在網站上,該品牌和嘻哈社區的淵源、品牌意大利工廠的內部巡游、設計師談論靈感的口述視頻,這些經過編輯的故事(軟廣)會在用戶真正購買之前淹沒他們。

David Fischer 最近正在到處接受采訪,宣傳他們的新業務。他對 The drumBoF 表示,他們會保持電商團隊和品牌合作團隊的隔離,“我們不想讓電商收入蠶食廣告收入。而且我們希望確保我們店內只有世界上最好的產品。”

Highsnobiety 下一次發售的單品

如果你關心價格,這次 Prada 支線里的一雙襪子價格為 210 美元。Fischer 表示,他們之所以能說服 Prada 成為電商業務的第一個合作伙伴,是因為如今奢侈品牌都想接觸年輕的男性消費者。“我們能為他們提供這個閉環,不光談論它們的產品,還給他們提供銷售渠道。”

奢侈品牌如今很難找到合適的空間,或者說在數字世界喪失了講好自己產品故事的能力。Drop 式上新只是改變了賣衣服的方式,進一步和垂直媒體合作看起來是一個更方便的選擇。

唯一的問題是,媒體——或者這家未來的精選電商本身對品味的控制力。在為十來個品牌發售了無數件帽衫和夾克之后,奢侈品牌還能不能自信地聲稱自己是稀缺的??

題圖來自 Prada

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