社交賬號登錄

社交賬號登錄

0/34

上傳頭像

拖拽或者縮放虛線框,生成自己滿意的頭像

頭像

預覽

忘記密碼

設置新密碼

那個做《讀庫》的人和他的一萬三千個“股東”| 100 個有想法的人

商業

那個做《讀庫》的人和他的一萬三千個“股東”| 100 個有想法的人

石玉 孫今涇2015-12-16 00:11:37

沒出過百萬級的暢銷書,連個專職財務都沒有,“讀庫”這個文藝生意是怎么走到了今天?

老六叫張立憲。2006 年足球世界杯時,他在慕尼黑借著酒勁,向他的好友白巖松和劉建宏宣布了一個“相當大的夢想”。到時候,“你們家那書架從這頭到那頭”,他大手一揮:“全是《讀庫》。”
讀庫文化交流有限公司在 2005 年底成立,這公司和張立憲的夢想一起,已經走過了 10 年。

10 年間,它們共出版了幾十本《讀庫》,上百種書籍和其他產品。《讀庫》是每兩個月出版一本的雜志書(MOOK),317 頁,刊載?5000?— 50000 字的中篇文章,篇幅讓位于內容,最長的可以多達上百頁,占掉了整本書的一大半。

 一年七本的《讀庫》和“讀庫”出版的書

現在《讀庫》每期固定銷量在?3.8?萬冊左右,但這些幾乎不帶時效性的雜志書擁有更長的銷售壽命,第一期《讀庫》最初發行了 1.2 萬冊,之后一直重印,如今累計銷售了 5 萬冊。
從出版行業的碼洋和銷量來看,再怎么算,讀庫做的還是小生意。它很少制造百萬級別的暢銷書,到現在為止,他們甚至還沒有一位全職的財務人員。

但人們稱它是出版業一個只身打馬過草原的“奇跡”。

一萬三千個股東

《讀庫》有一萬三千名全年訂閱讀者。不算多。
11 月 8 日,張立憲穿著一件皺巴巴的西裝,站在中國電影資料館的禮堂里,和其中的三四百人見面。
《讀庫》從 2009 年開始舉辦這樣的讀者見面會。央視主持人、也是張立憲的老友柴靜和白巖松輪番當過見面會的主持。在 2011 年,見面會還改成了類似“錘子手機發布會”這樣的商業性演出,讀者需要購買門票入場。
過去幾年,張立憲通常希望在“讀者見面會”上破除人們對《讀庫》的一些誤解,比如,《讀庫》完全憑借張立憲一己之力,比如,這本雜七雜八的雜志書更符合六十年代、七十年代讀者的口味,比如,《讀庫》在雜志之外也開始出版書籍,出版業會認為“動了他們的奶酪”。
到了第十年,《讀庫》已經不再需要澄清什么。他們有了三十多人的團隊,《讀庫》全年訂閱用戶在過去十年里增加了 12 倍,約有 13000 名。現場還來了一大群 90 后的讀者,當他們如粉絲般沖著張立憲大叫時,把張立憲嚇了一跳。他沒想到自己的人氣到了這個程度。

早期,張立憲的好友在吆喝人氣這件事上幫了不少忙。張立憲曾是西祠胡同“飯局通知”的版主,在媒體工作的那些年,他與柴靜、白巖松、劉建宏、羅永浩、陳曉卿等人建立了甚好的友情。那時微博剛興起不久,這個小圈子里的人大多處于傳播生態的中上游。他們在不同場合宣傳《讀庫》,不少人順著柴靜的博客或劉建宏的微博成了讀者。甚至連早幾年的見面會,讀者都是沖著柴靜來的。他們起身發言時,總希望能和這位女主持合張影。

十周年的見面會格外隆重,張立憲卻沒有邀請主持人。他和太太同臺,對著讀者們不停鞠躬道謝。“你們就是我們隱性的股東。”張立憲說。禮堂的面積是過去的好幾倍,張立憲得向更多人匯報這幾年的成績。

張蕓從上海趕到北京,頭一回參加“股東大會”。她看了十年的《讀庫》雜志和書籍,可就在一個月前,她像一位真正的股東那樣,剛替《讀庫》促成了一單生意。

10 月 15 日那天,張蕓往石門一路的無印良品辦公室搬去了兩箱書。她聽說“無印良品”在上海新開的旗艦店店會引進 MUJI 書店,他們需要找些國內出版的好書。這兩箱書里有 80% 是《讀庫》出版的。他們捧起一本 2012 年出版十二開的《青衣張火丁》,“眼睛都亮了”。

 十二開本的《青衣張火丁》

《讀庫》的市場部沒有對用戶做過登記,沒有料到讀者里有張蕓這樣的人。他們在接到張蕓的電話時還問道,是否需要為無印良品提供樣書。張蕓的答案把他們逗樂了:“不用,我每本都有。”
這些人樂于接受《讀庫》的一切。他們相信張立憲在創立《讀庫》時說的,他總會挑選那些值得讀的文章——比如關于德國司法案例的系列文章和九十多頁的古羅馬建筑論文——盡管這些文章可能會挑戰讀者的閱讀底線,讓你喪失了翻閱雜志的快感,艱深得反倒像啃一本書。
張立憲心知肚明:“出于對我的信任也好,或是出于對我的遷就也好。《讀庫》很多稿子編的很不講理,這種不講理就是,我就把它放那兒了,貌似在欺負讀者一樣。”
但留下來的忠實讀者并沒有在主觀上感覺到被欺負,他們把這當作了一門功課。一位叫侯玉琦的知乎用戶說,確實有些內容不喜歡,但一本就幾篇,不讀可惜,“就逼著自己讀”。
中信出版社一位希望匿名的編輯認為,《讀庫》已經做出了品牌,品牌穩固就可以籠絡穩定的讀者。這也是廣西師范大學旗下的“理想國”正在做的事兒。

但張立憲覺得,很難說這種品牌背書的能力有多大。這些“隱性股東”隨時可能因為價值喪失而離開。在兩年前的一次見面會上,一位讀者起身說,他在過去十年里,相繼拋棄了《21 世紀經濟報道》《南方周末》,因為它們大不如前。他說,如果有一天《讀庫》做壞了,他也會立馬拋棄它。

張立憲在今年做了個讀者統計。2006 ?年一年直接訂《讀庫》的大約有 1000 人。這 1000 個人里還有 400 個人留到了現在。“離開的 600?人告訴我們,生意并不那么好做。”張立憲挺嚴肅,“不是所有東西別人都會買賬。”
剩下的那些和新加入進來的“股東”還需要知道,這家公司到目前為止沒有并購和上市的計劃。
讀庫形成了一個理直氣壯的“小世界”“小王國”。不出意外的話,現在的《讀庫》也不會再碰上 2007 年渠道方拖欠結款而出現的資金問題。那會兒,張立憲曾向朋友借過 30 萬,用于付清紙廠的支款。? ?

“體制的勝利”

意外可能再也不會發生了。
“我們《讀庫》活得還不錯。”張立憲說,但這不是靠他比別人更會編稿子,“靠的是我們現在建立起來的這種所謂體制的勝利”。
張立憲差不多完全從圖書渠道商的游戲中退了出來,他直接把書賣給了讀者。要不是如此,他還得忍受出版業落后的“代銷制”:出版社把書發到書店和當當、亞馬遜和京東三大網店,他們收取一筆數目不小的渠道費用,而且回款慢,有時一等就是半年。更何況這些店愛賣多少賣多少,剩下的全部退回出版社。書經過幾道轉手,磕磕碰碰,品相受到很大的影響。
張立憲忍受不了。2008 年 2 月,《讀庫》開出了淘寶店,開始一本一包地給讀者發貨。2012 年,張立憲拿了《讀庫》出版的一本小詩集做直銷試驗。這本詩集出自一位不知名年輕詩人之手,兩年過去,共賣掉了一萬兩千本。張立憲稱,這個數字超過了在傳統渠道上銷售的同等同類書籍。
一些人因此把《讀庫》稱為“互聯網產品”,它降低了渠道成本,控制了庫存,還可以直接達到讀者。在北京的鼓樓西劇場、雕刻時光咖啡廳,讀者可以通過掃描二維碼下單。
張立憲說,這些都是他從別的零售行業里學來的。他不混出版圈子,沒參加過同行的年會,也“幾乎不和業內其他機構發生關系”。現在,讀者仍然可以在書店里找到《讀庫》。但張立憲把《讀庫》擺在了方所、單向街、MUJI 書店這樣風格鮮明的小眾書店里。《讀庫》打算明年開始在美國亞馬遜發售,不過,張立憲稱,包括當當在內的網店在《讀庫》的銷售中已經無足輕重。
整個《讀庫》團隊還習得了傳統出版社不具備的能力,他們通過《讀庫》博客、讀者見面會還有那位被稱為“交際花”的張立憲把自己做成了一個媒體。這類不同尋常的能力還包括整理型號各異的紙箱,熟知各種包裝配送物流的細節,擅長和各種快遞公司打交道。
《讀庫》的庫房在?2011 年 7 月遭遇暴雨時幾近損毀。現在,讀庫大興庫房的面積有幾千平米,庫房工作人員增加到 20 多位,占到了公司全職人員的一大半。發貨量最大的一天里,工作人員在這里打包了 4000 本書。他們開著一輛 6.8 米長的廂式貨車將書送到快遞公司的庫房。
后浪出版社一位希望匿名的編輯說,想入職《讀庫》的人都要先去庫房工作三個月。“老六也很聰明,他憑借這條規定,篩選出一批真正喜歡《讀庫》、有情懷、肯吃苦的人。”
在今年 11 月的讀者見面會上,張立憲說:“生態圈的下游,有我們成千上萬的讀者,上游有各位策劃老師、審校老師、紙廠、印廠、加工廠。我相信她確實有良性運行的機制,有自我調節的能力,有未來繼續發展壯大的機會和可能。”
但這對于其他出版社不一定適用。
上述后浪出版社的編輯還認為,《讀庫》之所以能做直營,很重要的一個條件是它很小,品類也不那么多,而且讀者群穩定。中信云科技一位希望匿名的編輯持有相似的觀點,他說,《讀庫》的產品也非常垂直,吸引的是一批風格鮮明的讀者。“因此電商能做到的,他們自己也能做到。” ?

釣魚的書和釣魚竿

《讀庫》的產品有多垂直?

張立憲有一個關于豐子愷的計劃。他們業已出版了豐子愷的畫冊、單幅畫片、筆記本和日歷本。在張立憲的的想象中,《讀庫》會專門設立一個豐子愷的專區,里頭什么都有。“我覺得這個可能更符合現代大家的消費習慣,也符合現在的商業邏輯。”張立憲說,他是這樣“猜你喜歡”的:不是在一本釣魚的書旁邊放一本種花的書,而是放一根釣魚竿。

 《讀庫》出品的豐子愷系列產品

張立憲希望因此留住一群穩定的讀者群,也同樣會打開另一部分新的用戶市場。張蕓已經把《讀庫》出品的書籍、日歷和本子列為首選的禮品了。她認為,這很省心,總能找到合適的品種。
起初,“垂直”的意思還只是張立憲在《讀庫》每年七本的雜志之外,開始出版氣質相近的書籍。
從裝訂、內容和文章的長度來看,《讀庫》本身就更像一本書。2006 年初,第一期《讀庫》上線了,在這期雜志中,撰稿人東東槍采寫了郭德綱。那時郭德綱還在天橋樂茶館默默無聞地說相聲,東東槍文章起名也叫《非著名相聲演員郭德綱》,他與郭德綱單獨交談了十幾小時,到他家里翻檢所有照片,并采訪了他周圍的重要人物。這個選題操作了整整半年,待到文章刊出時,郭德綱已經變得聲名四起,他的戲已經一票難求了。這一期的《讀庫》印制了 1.2 萬冊,印制花了 2 萬,加上稿費和其他開支,成本是 4 萬元左右。
當《讀庫》真的推出單行本書之后,氣質幾乎是一以貫之的。過去人們把這種氣質稱為人文、文藝,可當《讀庫》開始提供電子競技、經濟之類更多的閱讀母題時,讀庫作者徐晨引用《反坦克戰史》的一句話可能更合適了:“對一件很小很小的事情,我知道得很多很多。”
比起《讀庫》,人們現在更關心這些單行本書籍,2009 年,京劇書《青衣張火丁》面世,民國老課本再版計劃開始執行;2011 年,《共和國教科書》上架;2012 年,生活美學類圖書《傳家》出版;2014 年《我的一生》則是以色列女總理的自傳。它們是新鮮,是變數,可以“在高度專業化的基礎上,加上一點點小小的個人發揮”。
在重版《城南舊事》時,張立憲做了兩個版本。一版分成三小冊,給小朋友或者女性閱讀,再做大版本的精裝版,方便日常閱讀或收藏。

張立憲在做書這件事上體現出了一種類似戀物癖的執拗。有些書花銷高得驚人,單是《青衣張火丁》前期投入就超過百萬。新出的紙張總要去看。精裝書,平整度和墨色均勻是基礎,重要的是手感和松緊度。因為電子圖書尚且無法做到滿意的程度,張立憲也一再推延了上線電子版的決定。

《傳家》作者任詳在接受采訪時曾說,“《傳家》樣書做出來后,老六不敢讓我看,把書偷偷銷毀了,只因印刷達不到他的標準。他考證了印刷的每個細節,比我自己還仔細。”

梁思成《圖像中國建筑史》梁思成《圖像中國建筑史》

這些故事吸引了氣味相投的讀者。如果你去瀏覽讀庫的淘寶店鋪,會發現《讀庫》的讀者們對書的包裝有著近乎苛刻的要求,評價書的品相成為了一種風氣。書籍若在運輸中損壞了一個小角,就會有讀者留言說“書受傷了”,放在以前,客服會習慣性地問,“要不要給您換?”但后來老六規定,不準客服再提問號,他不允許把問題拋給購物者,而是要給出清晰的解決方案。改為直營之后,書籍的磨損問題解決了大半。
在《巴黎燒了沒》這本書下,有位姓陳的買家留言,“賣家像托運玻璃制品一樣,對書進行了精心的包裝,除了用紙箱包裝外,還在箱中加了泡沫塑料和紙張,十分感動。”
但在九周年的讀者見面會上,一位讀者起身說,他覺得這類好玩的、情懷的東西《讀庫》做得太多了。

事情正像張立憲一開始設想的商業邏輯一樣,這類好玩的、情懷的“釣魚竿”賣得好得嚇人。2014 年 12 月,“二壇映月版”的《日課 2015 》在羅輯思維上架二十天,賣出五萬套,最終總共賣出了 15 萬套,它的單價為 96 元。

 日歷已經推出了四個版本

張立憲說,盡管如此,他還是把更多的時間花在了一年 7 本的《讀庫》雜志上。現在,雜志的稿子儲備量已經相當大了,可以維持差不多一年。

“筐已經準備好”

《讀庫》沒有財年的概念。“也許今年賣得最好的是三年前的一本書。”當我們詢問《讀庫》雜志和單行本書籍的銷售額哪個更高時,張立憲說,這是筆糊涂賬,他們也沒有專職的財務人員。
但《讀庫》的團隊還在壯大。

讀庫十年的讀者見面會放在中國電影資料館是有理由的。在南京,他們把見面會放在一間紀錄片工作室。因為《讀庫》也做視頻了。在電影資料館,讀庫的視頻小組做了一段八十秒的視頻,收錄了二十八部電影中關于閱讀的畫面。

今年8月份起,讀庫的微信公眾號連續發布了多條視頻。它們短則幾分鐘,長不超過15分鐘,在視頻里,張立憲手持自己做的書侃侃而談。這些短片有著精致的開頭、三個以上的機位,用光講究。到目前為止,最火的一期已在騰訊視頻上獲得了 78 萬次點擊,那期的主題是林徽因——確實非常“讀庫”。

《讀庫》還會啟動適合親子閱讀的“讀小庫”。去年,讀庫已出了一本《我感到》,是幫孩子做情緒管理的,售價 88 元。在淘寶頁面,人們對這本書評價不一。有人覺得不錯,有人則說“這本書有點講大道理的感覺,并不適合小孩,我兒子其實更喜歡故事。”
他們將童書分為 3 歲、6 歲、9 歲、12 歲四個等級,打算花十年完善這個系統,也給他們試錯的機會。“國外童書的印刷油墨已經達到食用油級別了,我們這兒還停留在超市門口五塊錢一本刺鼻畫書,虧欠孩子太多了。”不過,張立憲打算先主攻 6 歲、9 歲市場,“ 0 歲、3 歲的圖書市場有些飽和,不太好做。”
這個過去被認為“文藝感泛濫”的 60 后,還簽下了《經濟學人》的三本經濟類圖書,并出版了揭示電子游戲背后創意的《光環》。張立憲認為,讀庫在過去十年變得更有能力了,可以為更多的好書服務,而不用去擔心版權、版稅和團隊。

在新星出版社六樓的一間小辦公室里,張立憲站起身,“我們已經知道下一個十年做什么了。”他收起錘子手機,“筐已經準備好,接下來就是在時間的長河里,一個一個往里面放東西。”

股東們可能會感興趣的是,這個基于“勝利體制”的筐過去因為小而自由,未來,它究竟可以有多大?

喜歡這篇文章?去 App 商店搜 好奇心日報 ,每天看點不一樣的。

广西快乐十分开将结果开将结果